Publicidad on-line en México

Publicado en Plaza de Armas (www.plazadearmas.com.mx), 16 de Mayo 2011

La semana pasada la agencia IAB en México (IAB es la asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo) dio a conocer el “Estudio de Inversión Publicitaria Online”, que desarrolló junto con Pricewaterhouse Coopers y Terra. Dentro de este estudio identificaron que la publicidad online (en Internet) fue de $3,392 millones de pesos en el 2010, un 35% más que en el 2009, lo que muestra que es el medio de publicidad con mayor crecimiento en el país.

Para entender esa dinámica de crecimiento, entendamos el perfil de los mexicanos que usamos Internet (el México virtual), ya que somos la audiencia a la que va dirigida esa publicidad. Cuando hablamos del México virtual, hablamos de un “país” de aproximadamente 30 millones de personas, que crece muy aceleradamente, muy joven y con un mayor nivel socioeconómico que el total del país. Veamos este comparativo en la siguiente tabla.

	México	México “virtual” (usuarios de Internet)
Población	112.3 millones	De 27 a 32 millones
Ritmo de crecimiento	15% (2000-2010)	917% (2000-2009)
Población de 6 a 34 años	52%	75%
Población con niveles socioeconómicos A/B/C+	21%	37%

Hecho por Inteligencia de Negocios Atalaya con datos del Censo 2010, AMAI, Internet World Stats, estudios sobre uso de Internet del ITESM, la AMIPCI y el INEGI (puede ver más detalle de esta información haciendo click aquí)

Los habitantes de este México virtual desarrollamos diversas actividades en Internet: revisamos correos, buscamos información, vemos videos (México es líder en Latinoamérica en consumo de videos por Internet), leemos noticias, hacemos compras (aunque esta actividad se mantiene en niveles muy bajos respecto a otros países), etc. Pero una actividad que vale la pena resaltar, es el ritmo al que estamos incorporándonos a redes sociales en Internet, un fenómeno que se replica en todo el mundo.

En Estados Unidos, muchas empresas han identificado este comportamiento, y están cambiando su estrategia de comunicación en Internet. Por ejemplo, el Wall Street Journal publicó recientemente que Starbucks tiene 10 veces más visitantes en su página de Facebook que en su sitio, mientras que para Coca-cola la relación es de más de 80 veces. Claro que hablamos de 2 de las 3 páginas de marca con más seguidores, pero algunos analistas han llegado a vislumbrar que así como la página web corporativa era un medio obligado de comunicación hace una década, ahora se esté comenzando a acercar su obsolescencia.

Por lo pronto, Facebook acapara el 31% del total de la publicidad online de Estados Unidos. Evidentemente, esto también ha provocado que los espacios publicitarios de esa página hayan tenido en los últimos meses aumentos importantes en sus precios. Así que nos enfrentamos como en cualquier tema de economía en una situación de oferta-demanda que tendrá que ir tendiendo a su punto de equilibrio.

De acuerdo a Socialbakers, en México somos casi 24 millones de usuarios de esta red social, con un incremento de más de un millón de cuentas en el último mes. Esta cifra nos coloca como el 6º país a nivel mundial con mayor presencia en ese foro.

Todas estas tendencias nos llevan a considerar la comunicación por Internet como un medio cada vez más estratégico. No es una moda, sino una tendencia. Esto lleva a toda una nueva área de análisis en las organizaciones, para entender de mejor forma qué tipo de publicidad es la más adecuada y en qué foros. Aunque en México se menciona mucho en los medios a Facebook y a Twitter, existen otros más especializados para ámbitos profesionales (como LinkedIn), y cada uno de ellos tiene sus beneficios, limitaciones y riesgos. Además, estas redes no son las dominantes en todos los países, por lo que si usted busca hacer publicidad online para otros países, requerirá hacer una investigación como en cualquier medio convencional de comunicación.

Por lo pronto, los sectores que en México tienen mayor participación en la publicidad online son el automotriz, el financiero, las bebidas y las telecomunicaciones; sin embargo, este medio es relevante mientras su oferta esté alineada al perfil sociodemográfico que le describí al inicio.  Revise y evalúe su estrategia publicitaria, reajuste presupuestos en caso de ser necesario, y defina acciones claras para comunicarse con este “México virtual”.

Exportaciones mexicanas: diversificación en los últimos años

Desde la entrada de México al GATT en la década de los ochentas se comenzaba una dinámica de internacionalización de la economía en términos de comercio. Desde entonces, se han firmado 15 acuerdos y tratados comerciales con más de 40 países. Sin duda, se han establecido un número importante de puentes comerciales de México con el mundo; pero, ¿qué resultados son los que hemos obtenido?

Analicemos el lado de las exportaciones. Si evaluamos desde 1993, un año antes de la entrada en vigor del TLCAN, las exportaciones totales del país han crecido en promedio 10.8% cada año, un crecimiento muy importante si consideramos que el crecimiento de la economía en el mismo periodo ha sido de 2.4% al año en promedio. De acuerdo al Foro Económico Mundial, el nivel de exportaciones del 2009 nos colocó en lugar 15 a nivel mundial (mejoró un lugar respecto al 2008).

Ahora,  entendamos el comportamiento que han tenido las exportaciones bajo dos perspectivas: los países destino y los productos o servicios exportados. El análisis lo haremos quitando las exportaciones petroleras (abarcan petróleo y derivados), que representan aproximadamente el 14% de las exportaciones totales del país, para enfocarlo en aquellos productos y servicios del resto de los sectores económicos.

En el 2010 exportamos bienes y servicios a 199 países; una cobertura importante a nivel mundial. Evidentemente, cuando vemos la composición de estos países, las exportaciones están sumamente concentradas en Estados Unidos. En el 2000, esta concentración tuvo su pico al representar el 90% de las exportaciones no petroleras; pero desde entonces, ha habido una ligera tendencia de reducción en esa concentración, hasta llegar a los niveles cercanos al 80% desde el 2008. Las regiones que más han aumentado su participación en este mismo periodo han sido América del Sur, Asia y Europa.

Región/País	Participación en el 2000	Participación en el 2010	Cambio
Estados Unidos	90.1%	79.4%	-10.7%
América del Sur	1.7%	5.6%	+ 3.9%
Asia	1.2%	3.8%	+ 2.6%
Europa	3.2%	5.2%	+ 2.0%
Canadá	2.0%	3.9%	+ 1.9%

Elaborada por Atalaya con datos del Grupo de Trabajo de Estadísticas de Comercio Exterior, integrado por BANXICO, INEGI, SAT y Economía.

Los países que más han influido en estos cambios de composición debido a su crecimiento son Colombia, Brasil, Argentina, Chile, Holanda, Alemania, China y Japón.

Ahora, en cuanto a los tipos de exportaciones, los dos principales sectores son el de máquinas, material eléctrico y aparatos mecánicos, así como el de vehículos y material de transporte. Estos sectores representan aproximadamente el 66% de las exportaciones no petroleras, y con ligeros cambios se mantienen por mucho como los dos principales sectores. Otros sectores que han aumentado su participación en la mezcla de las exportaciones son el sector de piedras y metales preciosos, productos de las industrias alimentarias, e instrumentos de óptica y médicos. Por otra parte, el sector de materiales textiles y sus manufacturas han disminuido su participación en las exportaciones. Así que de igual forma que en la mezcla de destinos, vemos en los últimos 8 años cambios interesantes en los tipos de productos que exportamos.

Las exportaciones no petroleras se convirtieron en el 2010 en uno de los motores del crecimiento económico que tuvo el país, tanto que recuperó con creces en un solo año los montos perdidos durante el 2009, y alcanzó un nuevo máximo histórico. Ahora, ante los diversos riesgos del entorno nacional e internacional que existen y que comienzan a tener unos primeros efectos en la desaceleración del ritmo de crecimiento que experimentaba el mundo, una estrategia de diversificación es mantener la vista en el exterior. Dicha estrategia puede ser una combinación de regiones donde existan acuerdos (como en el caso de Sudamérica, donde recientemente se acaba de conformar un nuevo bloque comercial con Perú, Colombia y Chile), así como países que han mantenido ritmos muy interesantes de crecimiento (como China e India). Las estadísticas nos muestran que diversos empresarios han seguido estas rutas alternativas. Evalúe si tiene un producto que sea competitivo a nivel mundial y que pueda aprovechar las diversas dinámicas y oportunidades que hay en el exterior; si no, desarrolle un proyecto para ser parte de las empresas que ya lo hacen. El camino con seguridad no será simple, pero permite diversificar riesgos y generar alternativas de crecimiento.

La construcción, ¿una luz al final del túnel?

Publicado en Plaza de Armas (www.plazadearmas.com.mx) el 2 de Mayo.

La construcción representa el 6% del PIB Nacional, y el 8% del empleo. Además, acorde a la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción, este sector incide directamente en el desarrollo de otros 37 sectores económicos que son proveedores de materiales o servicios. Por esto se considera tradicionalmente al sector de la construcción como un buen indicador del estado de salud de la economía nacional.

Sin embargo, en los últimos años, las economías nacionales se han venido recuperando sin que la construcción vaya a la par. Por ejemplo, Estados Unidos tiene más de 20 meses consecutivos de crecimiento en su economía, pero el sector construcción sigue con muchos problemas. De igual forma en México, aunque la economía logró recuperar los niveles del primer trimestre del 2008, la construcción sigue 7% debajo del pico logrado hace 3 años; en otras palabras, está en los niveles que tenía a inicios del 2007… 4 años perdidos para el sector.

Gráfica elaborada por Atalaya, con datos del INEGI

(Cifras desestacionalizadas, pesos del 2003).

Pero por otra parte, podemos observar que durante todo el 2010 el sector tuvo una tendencia de recuperación, con la que acumuló un crecimiento del 4.2%; es un ritmo menor al crecimiento del PIB Nacional, pero es un comportamiento que da perspectivas positivas. (puede leer antecedentes del sector construcción y otros sectores económicos aquí)

¿Cómo ha arrancado el 2011? No existen aún datos a nivel del PIB para estimar el comportamiento del sector en su totalidad. Las cifras más aproximadas son las que genera la Encuesta Nacional de Empresas Constructoras. La ventaja de esta Encuesta es que nos permite tener una visión mensual del sector, por tipo de obra y por Estado; la limitación es que no considera la totalidad de la industria, ya que sólo refleja el nivel de actividad de más de 3,700 empresas del sector (todas las que facturen arriba de 13 millones de pesos al año y un muestreo de las más pequeñas), pero deja afuera toda la construcción que se desarrolla para autoconsumo o en el hogar.

De acuerdo a esta Encuesta, los primeros 2 meses del año muestran un crecimiento de 5.3% respecto al mismo periodo del año anterior, con crecimiento en todos los tipos de obras, incluyendo las obras de edificación (viviendas, escuelas, oficinas, edificios industriales y comerciales, hospitales, etc.), que era el sector que más rezagos había tenido. Las obras que más empujan el crecimiento del sector son las relacionadas con el petróleo y petroquímica, edificación y electricidad y comunicaciones.

Las perspectivas para el resto del 2011 también son de crecimiento. La Cámara de la Construcción establece un crecimiento anual de 2.6%, menor al del año pasado; pero otras estimaciones de banca comercial recopiladas por la misma Cámara hablan de un crecimiento promedio del 4.5%. De cumplirse este pronóstico, el sector estaría apenas llegando a los niveles de finales del 2007, sin alcanzar el pico que tuvo a inicios del 2008, por lo que la tendencia se mantiene positiva pero vemos que el camino aún es largo por recorrer para hablar de una recuperación total.

¿Cuál es la situación de Querétaro? Tanto el 2009 como el 2010 tuvieron caídas anuales de 7.7% y 7% respectivamente, pero con comportamientos muy distintos por tipo de obra. Por ejemplo, en el 2009, todas las obras relacionadas con vías de comunicación crecieron 50% respecto al año anterior; en el 2010 fueron las obras relacionadas con generación de energía y las obras hidráulicas las que tuvieron un crecimiento fuerte (58% y 16% respectivamente). El 2011 comienza con un crecimiento importante en obra de edificación, y las obras hidráulicas mantienen el ritmo. Parecería que los rezagos en edificación se comenzarán a reponer en este año, tanto por la parte de vivienda (recordemos que Querétaro es de los Estados con mayor crecimiento poblacional) como por otro tipo de edificaciones para la industria y el sector hotelero. Recordemos que la semana pasada, el Secretario de Desarrollo Sustentable del municipio de Querétaro anunció la llegada de inversión en el 2011 por 11 hoteles ejecutivos de al menos 100 habitaciones cada uno, de 5 industrias, 7 empresas de servicio y 7 comercios, con una inversión de más de $4,000 millones de pesos. Así que todas las empresas dentro de las cadenas productivas de este tipo de obras tendrán diversas oportunidades a lo largo del año de concretarse todas estas inversiones. Será importante que estén preparadas.